اصول و مبانی روابط عمومی

امروزه روابط عمومی‌ به عنوان علم دارای اصول و مبانی اولیه می‌باشد. عموماً شاهد آن هستیم که واژه روابط عمومی‌ در میان مردم استفاده می‌شود بدون در نظر گرفتن اینکه واقعاً روابط عمومی چیست؟ آیا در زمره علوم پایه قرار می‌گیرد یا هنری است که از خلاقیت بهره‌ می‌گیرد و خود پس از موسیقی، نمایش، سینما و … هنر هشتم خوانده می‌شود.

در شناخت اصول اولیه روابط عمومی می‌توان به وظایف درون سازمانی و برون سازمانی اشاره کوتاهی داشت. یک روابط عمومی در وهله اول باید با توسعه بهداشت روانی در محیط کار و ایجاد امنیت فکری در میان کارکنان زمینه همکاری و ارتباط متقابل را در میان آنان بوجود بیاورد که در نهایت به تقویت احساس مسئولیت در مجموعه منجر خواهد شد. در ضمن رسیدگی به درخواستها و پیشنهادهای کارکنان و کنترل و نظارت برامور رفاهی، تأمینی و هنری آنان از جمله فعالیتهای درونی سیستم روابط عمومی می‌باشد.

یک روابط عمومی فعال و مفیدباید با شرکت در جلسات مهم دستگاه و ارتباط مستقیم با مسئولین دستگاه به صورت مستمر کارکنان را از چگونگی سیاستها، تصمیمات جدید و آیندنگریها آگاه نماید و با حضور در سفرهای داخلی و خارجی مسئولین مربوطه در جریان مستقیم آخرین طرحهای دردست اجرا و برنامه‌ها و خط مشی‌ها قرار بگیرد. در کنار این وظایف خطیر، انجام امور خطاطی در زمینه‌های تبلیغاتی تهیه آرشیو سمعی و بصری و تنظیم شعائر و برگزاری مراسم مذهبی و مناسبتها از فعالیتهای خرد واحد روابط عمومی محسوب می‌شود ( اگرچه متأسفانه در تعدادی از واحدهای روابط عمومی جایگاه واقعی و وظایف خرد و کلان تعویض شده است)

از مهمترین وظایف و فعالیتهای برون سازمانی باید به سنجش افکار عمومی جامعه نسبت به سازمان یا ارگان مربوطه اشاره کرد.

روابط عمومی باید با شناخت دقیق مخاطبین خاص و عام با استفاده از ابراز دقیق و انتخاب روش مناسب به معرفی شایسته از سازمان بپردازد و ضمن برقراری ارتباط مستمر و منسجم با وسایل ارتباط جمعی، در راستای معرفی سازمان از طریق آنها به ایجاد رابطه دوسویه بین مردم و سازمان همت گمارد.

یک روابط عمومی قدرتمند زمینه ساز مدیریت قدرتمند است و می‌تواند با نفوذ در عمق افکار عمومی و مطالعه و بررسی دقیق و کارشناسی به جمع‌آوری اخبار و اطلاعات بیرونی مورد نیاز دستگاه بپردازد و با پردازش این اطلاعات جهت ایجاد تغییرات مطلوب مخاطب در سازمان اقدام مقتضی و کارشناسانه بعمل آورد. در مقابل با توجیه و تحلیل برنامه‌ها نقش سخنگوی آن سازمان را در جهت روشن شدن اذهان عمومی بخوبی ایفا نماید. از اهرمهای موثر برای ایفاء نقش برون سازمانی و اطلاع از افکار عمومی می‌توان به نصب صندوق پیشنهادات و انتقادات، نصب صندوق پستی و اعلام تلفن پیامگیر اشاره کرد.

در راستای همین اصول، روابط عمومی در جهت رسیدن به یک جامعه مدنی باید نقش پاسخگویی و اطلاع رسانی را به خوبی ایفا نماید و با نیروهای کار شناسی خود به ساخت صحیح  افکار عمومی بپردازد یک روابط عمومی مثبت اندیش کسب اطلاعات را حق قطعی مخاطب تلقی می‌کند و ضمن حرمت به کرامت انسانها و جلب مشارکت عمومی از شکل‌گیری و رواج شایعه جلوگیری خواهد کرد. چرا که شایعه محصول ابهام و نیاز اطلاعاتی است و این ابهام مانع رشد و تکامل جامعه مدنی خواهد بود. پس می‌توان چنین نتیجه گرفت که در جامعه هر شایعه‌ای نتیجه ضعف قدرت روابط عمومی آن جامعه است.

در اینجا به ذکر جمله‌ای از دکتر نطقی اکتفا می‌کنیم که: هر مدیریتی شایسته همان روابط‌عمومی است که دارد.

کارشناسان روابط عمومی جهت دستیابی به این اهداف والا باید از متون و تکنیکهایی بهره ببرند که می‌توان آنها را به ۳ بخش فنون دیداری، گفتاری و نوشتاری تقسیم کرد.

برگزاری نمایشگاه به منظور در معرض دید قراردادن محصولات یا خدمات سازمان با استفاده از ابزارهای ارتباطی مثل عکس، فیلم و اطلاعیه‌های خبری از فنون دیداری روابط عمومی محسوب می‌شود.

سخنرانی ابزاری است که می‌توان با استفاده از آن در مدت کوتاهی پیام را به عهده زیادی از مخاطبین ارائه داد. این فن نوعی اطلاع‌رسانی حضوری و چهره به چهره به شمار می‌رود. جلسات پرسش و پاسخ بین کارکنان و مدیریت و ایجاد فضای تریبون آزاد از مصادیق بازر فنون گفتاری روابط عمومی است در این میان برگزاری کنفرانس‌های خبری از مهمترین مباحث روابط عمومی به جهت تزریق صحیح و بی‌واسطه اطلاعات به رسانه‌ها و پس از آن به مخاطبان خاص و عام سازمان به شمار می‌رود که از اصول اولیه و بارز واحد روابط عمومی‌ محسوب می‌شود.

تهیه گزارش سالیانه و تنظیم این گزارش در حقیقت تهیه یک سند اطلاعاتی است که در آن سازمان نحوه عملکرد سال گذشته خود را با استفاده از آمار، عکسها و مقالات به اطلاع مدیریت کلان می‌رساند در این میان نشریه تخصصی هر مجموعه گویاترین زبان و مهمترین عضو روابط عمومی بشمار می‌رود. انتشار نشریه داخلی یکی از فنون روابط عمومی‌در بخش درون سازمانی است. این نشریه در واقع نوعی نشریه اداری است که روابط عمومی با اهدافی همچون اطلاع‌رسانی، پرکردن اوقات فراغت کارکنان و خانواده‌های آنان پاسخگویی به پرسشهای کارکنان، تقویت اندیشه‌ها و ارزشهای کاری و سازمانی، توسعه و تقویت تفاهم بین مدیریت و کارکنان به طور منظم و در فاصله زمانی معین منتشر می شود. یک روابط عمومی قدرتمند می‌تواند با استفاده از این ابزار در بالا بردن سطح آگاهی‌های عمومی و تخصصی کارکنان بهره برده و علم و دانش روز جهانی را از این طریق به نیروهای درون سازمانی انتقال دهد و برای همیشه نقش بازوی آموزشی و اطلاع‌رسانی را ایفا نماید، برای تعیین و انتخاب بخشهای مختلف نشریه باید از هدف انتشار نشریه و مخاطبان و نیازهای اساسی آنان اطلاعات کافی و مورد نیاز را بدست آورد.

مخاطب‌شناسی یکی از مبانی روابط عمومی است که می‌توان به عنوان رکن اولیه یک روابط عمومی به آن پرداخت پس از شناخت دقیق مخاطب به ارزیابی نیازهای آنان پرداخته می‌شود و براساس نیاز مخاطبان است که اطلاعات مورد نیاز گردآوری شده و در اختیار آنان قرار می‌گیرد. یکی از شیوه‌های شناخت مخاطب اطلاع‌یابی است که بوسیله شیوه‌های مختلف از قبیل نظرسنجی و افکارسنجی و … از نیروهای درون سازمانی و برون سازمانی به آن دست می‌یابیم و پس از اطلاع‌یابی کارکرد دوم روابط عمومی که همانا اطلاع‌رسانی است آغاز خواهد شد اما دیگر در روابط عمومی نوین سر ریز حجم بالای اطلاعات ملاک عمل نیست بلکه امروزه باور کارشناسان روابط عمومی براین است که کار روابط عمومی با ارزیابی آغاز و با ارزیابی خاتمه می‌یابد در واقع زمانی که کارشناس روابط عمومی نیاز مخاطب را ارزیابی کرد به تعیین و غربالگری اطلاعات مورد نیاز آنان می‌پردازد و با استفاده از فنون و شیوه‌های مفید و مؤثر این اطلاعات را به سمع و نظر مخاطب می رساند اما این آغاز راه است. در یک واحد روابط عمومی قدرتمند باید مجدداً جامعه مخاطبین مورد ارزیابی قرار بگیرند تا تأثیر ارائه اطلاعات بر آنان مشخص شود و با استفاده از این ارزیابی نهایی است که در واقع می‌توان به کارآیی روشهای بکار برده شده دست یافت و در جهت ارتقاء سطح آن اقداماتی به عمل آورد. در نهایت مشاهده می‌کنیم که افکارسنجی و ارزیابی در خاتمه به همان اندازه ارزیابی اولیه مهم و ضروری به نظر می‌رسد.

چرا که یک سیستم فعال و پویا نه تنها از بدست آوردن تجربیات جدید بی‌نیاز نیست بلکه مشتاقانه در جهت رسیدن به هدف والای خود به آزمون و خطا و استفاده از روشهای مؤثرتر دست خواهد زد که در نهایت همین سیستم قوی روابط عمومی می‌تواند برای رسیدن به هدف راه کوتاه‌تر را با استفاده از تجربیات و ارزیابیهای مشابه گذشته انتخاب نماید.